Quels sont les KPI emailing à suivre lors de vos campagnes ?

L’email est un pilier de la stratégie de communication digitale des entreprises. Il possède un fort potentiel pour fidéliser ou conquérir de nouveaux clients. Il n’en demeure pas moins à utiliser avec précaution et expertise. Les campagnes d’emailing sont des envois en masse qu’il faut maîtriser. En cas d’erreur, vous risqueriez d’entacher votre réputation.

Publié le 11 janvier 2024 par Marie Le Mat, Chief Marketing Officer chez OTO Technology
Illustration des KPI de campagne emailing

Les logiciels vous permettent d’analyser les résultats de vos campagnes afin d’en tirer un avantage maximal. En effet, il est indispensable de suivre les performances de vos emails, soit les KPI emailing, de l’anglais « Key Performance Indicator ». Ils vous apportent de précieux conseils sur la manière de piloter vos campagnes sur le long terme. Pour réussir les vôtres, nous vous présentons dans cet article les principaux KPI emailing et vous livrons quelques astuces pour améliorer leur performance.

Premier KPI emailing que nous vous préconisons de surveiller : le taux d’ouverture. Il représente tout simplement le nombre de contacts ayant ouvert votre email.

Calcul : (nombre d’emails ouverts/nombre d’emails envoyés) * 100

Ce KPI emailing est à suivre de près. Renseignez-vous sur le taux moyen de votre secteur d’activité. S’il devient trop bas, portez votre attention sur les éléments visibles depuis la boîte de réception de votre destinataire : l’objet de votre email, le preheader ainsi que votre nom d’expéditeur. Vos objets et preheaders doivent être convaincants et concis. En effet, pour ne pas être tronqués par les messageries, dont le nombre de caractères visibles diffère, nous vous conseillons notamment de vous limiter à 50 caractères pour les objets.

Aussi, n’hésitez pas à personnaliser votre objet ou votre preheader en utilisant le prénom de votre contact ou encore sa zone géographique pour créer un lien de proximité avec lui (« Lucie, votre profil est remarqué » ou « Lyon : votre boutique ouverte le 1er mai »). Utilisez des formulations qui donnent envie d’en savoir plus : une question, une nouveauté, un bon plan. Pour aller plus loin, vous pouvez également utiliser des emojis explicitant le sujet de votre email.

Le destinataire doit rapidement comprendre la thématique de votre email. Plus important encore : il doit se sentir concerné par le sujet et ne pas considérer votre message comme une intrusion au risque qu’il vous déclare comme spam. Pour ce faire, des règles d’or s’appliquent sur la gestion de votre liste de contacts. Premièrement, assurez-vous d’obtenir leur consentement avant de leur envoyer une communication de manière à respecter le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Ensuite, il vous sera nécessaire de segmenter ces contacts. Vous pourrez alors adapter votre contenu et l’orienter vers les profils appropriés. Si les thématiques que vous abordez plaisent à vos destinataires, ils ouvriront volontiers vos emails.

Le taux de clic est un KPI emailing mettant en valeur la part de vos destinataires à cliquer sur les différents liens présents dans votre email.

Calcul : (nombre de clics sur le lien d’un email/nombre d’emails délivrés) * 100

Pour optimiser ce KPI emailing, portez une attention particulière à la création de vos appels à l’action, communément nommés CTA (Call to action en anglais). Ils doivent être visibles dans votre email : vous pouvez les mettre en valeur grâce à un bouton coloré ou encore des mots surlignés en gras. N’hésitez pas aussi à utiliser des verbes d’action et à susciter l’intérêt du lecteur : « Découvrez notre nouvelle collection printemps/été » ou « Réservez votre séance ». Attention à ne pas être trop mystérieux pour autant, nombreux sont les internautes frileux à l’idée de cliquer sur un lien s’ils n’ont pas un minimum d’informations sur ce qui les attend par la suite.

Gardez à l’esprit d’harmoniser l’objet de votre email et votre CTA. La promesse que vous avancez dans l’objet pour stimuler votre taux d’ouverture doit être à la hauteur de ce que le destinataire retrouve dans l’email. Le cas échéant, vous risqueriez de créer de la frustration et donc des désabonnements, autre KPI emailing à observer que nous détaillerons ultérieurement dans cet article.

Aussi, limitez-vous à une action unique pour ne pas diluer votre message principal. Néanmoins, pensez à le placer plusieurs fois dans différentes parties de l’email. Vous pouvez ainsi varier sa mise en forme : un bouton ou un texte d’ancrage, soit le texte visible sur lequel il faut cliquer pour être redirigé vers le lien. Réservez le souligné au texte d’ancrage pour ne pas créer de confusion. Le lecteur, ne parvenant pas à faire la différence entre le souligné et les liens, pourrait ne plus chercher à cliquer sur vos liens.

La position du CTA a aussi son importance. Certains professionnels affirment que les clics sont plus nombreux lorsque les CTA sont positionnés au-dessus de la ligne de flottaison, soit l’espace visible de l’email par l’internaute sans qu’il n’ait besoin de scroller. Le mieux reste de faire des tests car certains de vos lecteurs peuvent préférer lire l’ensemble de votre message avant d’être redirigés.

 

BON À SAVOIR

Il est également possible de s’intéresser au taux de réactivité. A contrario du taux de clic qui se base sur le total des envois, ce KPI emailing calcule le nombre de clics sur le total de contacts ouvreurs. Il met en lumière l’engagement généré par les campagnes.

 

Aussi appelé taux de transformation, le taux de conversion est l’un des KPI emailing les plus importants car il révèle si l’objectif global a été atteint, si votre campagne a été efficace.

Calcul : (nombre de conversions/nombre d’emails délivrés) * 100

Même si nous avons tendance à l’assimiler à un passage à l’achat, la conversion induit plus généralement un passage à l’action. Cette action doit pouvoir se mesurer concrètement : l’achat d’un article sur votre boutique en ligne, le téléchargement de votre livre blanc ou encore l’inscription à votre évènement, par exemple.

Un des critères principaux pour booster ce KPI emailing est de viser juste en adressant un message adapté et personnalisé à un segment défini. Par ailleurs, pour amener votre destinataire à réaliser l’action souhaitée, votre proposition de valeur doit être claire. S’il peine à comprendre la finalité de votre communication, il est peu probable qu’il poursuive sa progression dans le tunnel de conversion que vous avez déterminé.

Pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés concernant ce KPI emailing, veillez à ce que votre message ne soit pas noyé. Aérez le corps du texte et surveillez sa longueur. N’oubliez pas : plus il est nécessaire de scroller, plus vous perdrez des lecteurs.

Votre message doit être visible mais aussi convaincant. Une astuce pour déclencher le passage à l’action d’un destinataire hésitant : la preuve sociale, ce concept psychologique visant à influer sur le comportement d’un client en communiquant sur une expérience ou une perception positive de votre entreprise. Votre interlocuteur, surtout s’il est prospect, a besoin d’être rassuré sur la fiabilité de votre entreprise. Démontrez-lui votre crédibilité en intégrant à votre email des témoignages clients, des avis de sites spécialisés, des chiffres impactants ou encore des mentions provenant de médias, d’experts ou d’influenceurs.

Le taux de rejet, ou taux de rebond, indique le nombre d’emails qui ne sont pas parvenus jusqu’à la boîte de réception de leur destinataire. Ce KPI emailing est à surveiller, en effet, s’il devenait trop élevé il pourrait être particulièrement néfaste pour la performance de vos campagnes.

Calcul : (nombre d'emails rejetés/nombre d'emails envoyés) * 100

En effet, si votre email n’a pu être transmis, vous recevrez alors des bounces (« rebond » en anglais) qui sont des messages d’échec ou d’erreur retournés au serveur d’envoi de l’expéditeur.

Pour affiner votre analyse, vous pouvez dissocier deux KPI emailing : le taux de hard bounces et le taux de soft bounces. Comment les distinguer ?

Dans le cas d’un soft bounce, la réception de l’email est temporairement refusée par le serveur du destinataire. Les causes principales sont que la boîte de réception de votre destinataire est pleine, le serveur est momentanément indisponible ou encore votre email est trop volumineux selon les configurations de la boîte mail du destinataire. Vous pouvez retenter un envoi ultérieurement car l’adresse email est valide.

A contrario, un hard bounce indique que l’adresse email est non valide, l’email est donc renvoyé à l’expéditeur de manière permanente. L’adresse email a été mal renseignée, par faute de frappe ou volontairement. Elle peut aussi avoir été supprimée. Il est alors inutile d’essayer un nouvel envoi : vous pouvez supprimer cette adresse email de votre liste de contacts ou vous rapprocher de l’équipe commerciale. En BtoB, cette dernière aura sûrement la possibilité de retrouver les adresses correctes.

Si les taux de rejet de vos campagnes demeurent trop élevés, les portails de messagerie peuvent classer vos emails directement en « indésirables ». Pour éviter cette situation, il est conseillé d’entretenir régulièrement sa base de données. Aujourd’hui, la plupart des logiciels de marketing automation le font automatiquement. La collecte de ces données doit elle aussi être soignée : n’hésitez pas à utiliser le double opt-in. Non obligatoire au regard du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) contrairement à l’opt-in simple mais conseillée, cette méthode consiste à obtenir deux validations de la part d’un contact : après une première approbation, il reçoit un email de confirmation dans lequel il valide son souhait d’être intégré à la liste de diffusion. Elle permet également de vérifier la validité des adresses email qui vous sont fournies.

Notre seconde préconisation se porte sur votre nom de domaine : il est important de retrouver le nom de votre entreprise dans celui-ci. Vous gagnerez en crédibilité en utilisant une adresse professionnelle plutôt qu’une adresse Gmail, Yahoo ou encore Orange. Aussi, utilisez des noms de domaine différents selon le type d’emails envoyés : transactionnels ou marketing. Par conséquent, si vos emails marketing sont considérés comme des spams, vos emails transactionnels continueront d’atterrir dans la boîte de réception de vos destinataires. Enfin, mettez en place des protocoles d’authentification pour légitimer votre statut d’expéditeur. Pensez à vous entourer d’une agence spécialisée dans le digital si cette partie vous semble complexe.

Le taux de désabonnement, aussi appelé taux de désinscription, est un KPI emailing important car il est révélateur de l’adhésion ou non à vos campagnes.

Calcul : (nombre d’utilisations du lien de désinscription/nombre d'emails délivrés) * 100

Pour calculer ce KPI emailing mais surtout rectifier la situation si elle devient critique, vous devez évidemment mettre un lien de désinscription au sein de votre email. Rendre ce lien facilement accessible vous permet de susciter une dernière bonne impression avant le départ du contact. Il est d’ailleurs dorénavant obligatoire.

Une hausse de désabonnement peut s’expliquer par des campagnes non pertinentes pour ceux qui la reçoivent. Pensez à segmenter votre liste de contacts selon différents critères : les caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation…) mais aussi les caractéristiques comportementales suite à la réception de votre email (clic sur un lien, visite d’une page de votre site Internet, passage à l’achat…). Retravaillez votre contenu pour adresser des communications adaptées, personnalisées même, à ces groupes de contacts.

Il est aussi possible que vous exerciez une pression marketing importante, en envoyant des communications trop fréquemment, ce qui peut engendrer désintérêt et irritation. Pour maîtriser vos envois, planifiez vos campagnes à l’avance en vous basant sur votre plan de communication. Essayez au maximum de vous cantonner à ce que vous avez prévu et ne laissez que peu de place aux emails d’urgence et de dernière minute. Il est également courant que les entreprises proposent plusieurs newsletters avec des fréquences d’envoi et des thématiques différentes. Les destinataires ont alors la possibilité de s’inscrire à une ou plusieurs communications. Laisser le choix et varier les formats vous permet de ne pas gêner vos contacts et de créer une relation saine.

Vous connaissez désormais les principaux KPI emailing. Cette liste n’est évidemment pas exhaustive. A vous de choisir ceux qui vous semblent les plus adaptés à votre activité. Veillez à ne pas trop en sélectionner, vous risqueriez de ne pas réussir à percevoir les tendances importantes. A l’inverse, en suivre trop peu vous empêcherait d’observer minutieusement la performance de vos campagnes. Enfin, gardez à l’esprit que le suivi de ces KPI emailing ne vaut rien si vous ne les analysez pas par la suite. L’objectif final est la réussite et l’amélioration des objectifs que vous fixez sur vos campagnes emailing. N’hésitez pas à faire appel aux experts d’OTO Technology pour vous accompagner dans le déploiement et le pilotage de votre stratégie emailing.

Ce qu'il faut retenir

  • #1
    Les KPI emailing sont des indicateurs qui vous accompagnent dans le suivi de la performance de vos emails. Ils peuvent porter sur l’ensemble de vos campagnes ou sur une unique campagne. Ils mettent en valeur les bonnes pratiques et les axes d’amélioration. Ils sont ainsi de véritables alliés dans le pilotage de vos campagnes et vous permettent de pérenniser et optimiser votre stratégie emailing.
  • #2
    Le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion, le taux de rejet et le taux de désabonnement sont des KPI incontournables. Ils sont presque systématiquement utilisés par les professionnels du marketing mais il en existe évidemment d’autres, plus spécifiques selon vos besoins.
  • #3
    Veillez à ne pas utiliser trop de KPI afin de conserver une vision synthétique et clairvoyante. Sélectionnez ceux qui vous semblent réellement nécessaires à l’analyse de vos campagnes. Tenir un tableau de bord est un excellent moyen d’avoir une représentation visuelle de vos indicateurs tout en partageant les données avec votre équipe.
Vous voulez aller plus loin ?
Parlons-en

Pour aller plus loin

Vous avez des besoins ? un projet ? ou des questions ?

Notre équipe d'expert.es vous accompagne

parlons-en
contactez-nous