Pour quelles raisons le marketing automation pourrait vous être utile ?
Le marketing automation, comment ça fonctionne ?
Les sollicitations en provenance des marques sont de plus en plus nombreuses. Pour vous démarquer, il est important de construire et d’entretenir une relation solide et durable avec vos prospects et vos clients.
Le marketing automation apporte justement une meilleure gestion des opportunités commerciales. Vous n’êtes pas sans savoir que la personnalisation est aujourd’hui au cœur de la relation client. Si vous décidez d’utiliser un logiciel de marketing automation, vous pourrez alors créer des scénarios marketing. L’objectif est ensuite que votre contact progresse dans ce tunnel de conversion en recevant des communications adaptées à son profil mais aussi sa manière de réagir face à vos campagnes.
Quelles est la différence entre l’email marketing et le marketing automation ?
Commençons par leur point commun : elles utilisent l’email comme canal prioritaire. Néanmoins, contrairement aux idées reçues, le marketing automation ne se limite pas à l’envoi d’emails et permet d’activer des campagnes sur d’autres canaux, d’accéder à des fonctionnalités de CRM ou encore de création de landing page ou d’outils de capture de leads et de conversion.
L’email marketing permet un envoi de masse d’un même email. Le marketing automation, quant à lui, déclenche l’envoi suite à l’action (ou l’inaction) d’un prospect ou d’un client, selon des scénarios que vous aurez préalablement définis. Vous retrouverez d’ailleurs, plus loin dans cet article, les scénarios les plus utilisés par les entreprises.
Une distinction fondamentale entre l’email marketing et le marketing automation : le tracking. Le premier vous permet un suivi restreint à l’environnement emailing, l’email tracking. Vous pouvez suivre entre autres le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de désabonnement mais vous perdez ensuite la trace d’un contact dont le chemin continue sur votre site Internet ou sur vos réseaux sociaux. Il vous est alors nécessaire d’utiliser un outil d’analyse d’audience Internet tel que Google Analytics. Vous pouvez connaître le nombre de visiteurs de votre site Internet en provenance de vos campagnes emailing mais vous ne pouvez malheureusement pas rattacher chaque visite à un contact de votre base de données. Le logiciel de marketing automation propose quant à lui du web tracking. Il offre ainsi une analyse plus fine et plus approfondie de la performance de vos campagnes en opérant un suivi entre vos différents canaux.
Vous hésitez encore dans le choix de votre future solution logicielle ? Entourez-vous de professionnels en faisant appel à une agence spécialisée pour vous orienter vers l’outil le plus adapté.
Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing automation ?
L’envoi de ces campagnes étant géré automatiquement par l’outil de marketing automation, avoir une telle approche vous permet de réduire significativement vos coûts marketing. Votre coût d’acquisition client se voit particulièrement diminuer puisque vous pouvez miser sur des canaux de conversion efficaces.
Imaginez si vous deviez gérer l’envoi de vos campagnes manuellement ? Vous perdriez un temps considérable mais surtout ne parviendrez pas à avoir une démarche de personnalisation face à des bases de données pouvant atteindre plusieurs milliers de contacts.
Avec le marketing automation, vous acquérez justement une meilleure connaissance de ces contacts et ainsi cibler vos communications à l’aide du lead scoring. Le lead scoring est une méthode consistant à attribuer une note à chacun de vos contacts selon des critères socio-démographiques et comportementaux. Elle met en valeur leur potentiel de conversion et détermine leur intérêt pour votre entreprise. Les logiciels de marketing automation calculent automatiquement ce score grâce à la fonctionnalité de segmentation dynamique.
Le marketing automation a également l’avantage d’accompagner parfaitement une approche de lead nurturing que nous pourrions traduire par l’élevage de prospects. Ce processus a pour objectif d’enrichir le lien tissé avec un prospect qui n’est pas encore mûr pour devenir client. Il induit de gérer le lead en le faisant progresser dans l’entonnoir de vente. Il permet d’assoir votre expertise et de renforcer la confiance de votre prospect envers votre entreprise grâce à une relation créée sur de solides bases dès le début. Le lead nurturing est donc particulièrement adapté aux prospects dont le processus de réflexion d’achat est long.
Le lead nurturing est étroitement lié à l’inbound marketing dont l’objectif est d’attirer naturellement les prospects. Le lead nurturing doit d’ailleurs être construit selon les mêmes étapes consistant à attirer, convertir, conclure et fidéliser. Il est alors nécessaire de créer une forte stratégie de contenu. Vous évitez ainsi d’aborder vos prospects avec une approche commerciale qui pourrait être perçue comme agressive.
La réussite du lead nurturing nécessite d’identifier le parcours de réflexion de votre prospect. Souvent, il passera par les phases suivantes : la prise de conscience d’une problématique, l’évaluation des solutions existantes et en effet la décision. Il est important que vous sachiez vous positionner à chacune de ces étapes en apportant les réponses attendues.
Ces stratégies cumulées vous assignent un positionnement d’expert et vous prodigue une forte influence dans votre secteur d’activité grâce à un discours continu et pertinent avec votre cible. Elles sont effectivement l’occasion d’affirmer votre image de marque en devenant la référence de votre marché au travers d’une identité forte et proche de vos clients et vos prospects.
L’implémentation d’un logiciel de marketing automation peut représenter un investissement coûteux pour une entreprise. Néanmoins, si ses fonctionnalités sont maîtrisées et les données correctement analysées, il peut en découler des résultats concrets et très intéressants.
Bon à savoir
Le marketing automation entraîne une augmentation moyenne de 14,5 % de la productivité des ventes et une réduction de 12,2 % des frais marketing globaux.
Les objectifs du Marketing Automation
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Quelles sont les étapes avant de se lancer ?
Avant de vous lancer, posez-vous les questions suivantes : quels sont vos objectifs ? vos cibles ? quels sont les bénéfices attendus ? quel est le budget alloué à la mise en place du projet ? combien de temps est-il nécessaire ? quels collaborateurs sont impliqués ?
Il est important de définir les étapes de votre projet. Pensez notamment à analyser les ressources humaines et informatiques dont vous disposez, schématiser vos systèmes d’informations et enfin lister les objectifs et les besoins que doit vous apporter cette solution de marketing automation.
Si vous ne disposez pas de collaborateurs qualifiés en interne, n’hésitez pas à faire appel à une agence spécialisée en digital pour vous accompagner.
Quels sont les critères pour choisir un logiciel de marketing automation ?
Étape cruciale : le choix de votre logiciel de marketing automation.
Pour vous accompagner dans cette décision, réalisez, d’une part, un benchmark des solutions existantes. De l’autre part, listez les critères qui semblent indispensables à votre futur logiciel de marketing automation. Nous vous conseillons d’exercer conjointement ces deux actions. Cette liste pourrait en effet s’étayer au fur et à mesure que vous découvrez les propositions du marché. N’hésitez pas à la segmenter en deux parties : les indispensables et les « plus » qui seraient appréciables mais dont vous pourriez vous passer. Prenez en compte les éléments suivants :
- Le prix : évidemment, le budget que vous pouvez allouer il varie selon les outils et la fréquence des mises à jour.
- La taille de votre base de contacts : plus votre base est importante, plus vous aurez besoin d'un outil puissant.
- La quantité de campagnes : certains outils plafonnent le nombre de campagnes envoyées.
- L'ergonomie : certains outils sont plus intuitifs que d'autres et peuvent donc être plus facilement pris en main par les équipes.
- Les outils complémentaires : si vous avez déjà des outils en place (CRM, ERP), vous devez vérifier qu'ils sont compatibles avec votre futur logiciel de marketing automation.
- Les fonctions : certains outils permettent d’analyser les performances des campagnes, d’autres proposent une fonctionnalité de CRM.
- La mise en place : certaines applications sont livrées prêtes à l’emploi et exigent peu de temps et de connaissances techniques pour être déployées. A contrario, d’autres nécessitent de passer par une agence digitale.
Une fois votre logiciel de marketing automation choisi, son déploiement doit être entrepris méticuleusement pour garantir le succès de vos futures campagnes.
L’intégration est une étape incontournable. Elle consiste à connecter et synchroniser le logiciel de marketing automation aux outils que vous utilisez et dont l’association doit vous permettre de créer des synergies.Alors, vous pourrez enfin paramétrer vos campagnes. Une fois cette action réalisée, n'oubliez pas tester systématiquement vos campagnes avant diffusion.
Comment créer des scénarios ?
Nous l’avons évoqué, un des critères démarquant le marketing automation de l’email marketing est la création de scénarios. Aussi appelé « workflow », un scénario est un enchaînement de campagnes marketing pour un objectif de conversion choisi et une cible déterminée. Les différentes étapes se déclenchent automatiquement selon l’action effectuée par le contact.
Un workfkow doit être composé des éléments suivants :
- Le déclencheur est un évènement ayant pour conséquence de faire rentrer le contact dans le scénario : une inscription à une newsletter, un achat, un anniversaire, un panier abandonné…
- Les actions représentent l’enchaînement des différentes étapes une fois que le contact est entré dans le scénario.
- Les conditions sont décisives pour le chemin que prend le contact. Elles se basent sur les données du profil (date de naissance, lieu d’habitation, sexe…) ou du comportement (ouverture d’un email, récence d’un achat, visite du site internet…).
L’automatisation des scénarios apporte un réel gain de temps mais aussi d’efficacité sur vos conversions grâce à un ciblage précis et des contenus personnalisés sur des bases de contact pourtant conséquentes.
Nous vous donnons des exemples de quelques-uns des workflows les plus répandus et utilisés par les entreprises :
- Le scénario de bienvenue
Ne loupez pas l’occasion de faire bonne impression. Une relation naissante peut se définir par l’inscription à votre newsletter, un achat ou le téléchargement d’un livre blanc, par exemple. Les emails de bienvenue récoltent les taux d’ouverture les plus élevés : profitez-en pour prolonger cette prise de contact et surtout la faire fructifier. Commencez tout simplement par confirmer que l’action a bien été prise en compte et à remercier votre nouveau contact. Il est important de rappeler la fréquence et le type de contenus qu’il recevra. Vous pouvez aussi intégrer un cadeau de bienvenue : un code promotionnel ou une inscription pour votre prochain webinar, par exemple. Ce message de bienvenue peut être accompagné de contenus supplémentaires ou inciter à visiter vos autres canaux : le storytelling de votre entreprise, le renvoi vers vos réseaux sociaux ou vos articles de blog.
Le design de cet email doit évidemment être soigné et le ton représentatif de votre marque : le destinataire découvre peut-être pour la première fois votre univers. Il doit retrouver tous les éléments de votre identité graphique, donc votre logo et vos couleurs.
- Le scénario d’anniversaire
Quel meilleur évènement qu’un anniversaire pour prouver à votre contact l’intérêt que vous lui portez ? Retenez qu’il est toujours pertinent de recueillir la date de naissance, lors d’un formulaire d’inscription, en vue d’une campagne dédiée. La campagne d’anniversaire est généralement accueillie avec bienveillance par ses destinataires, n’hésitez donc pas à en faire usage. Pour accroître son potentiel, il est presque indispensable de l’accompagner d’une offre promotionnelle. Incitez également vos contacts à se rendre dans votre boutique physique si vous en disposez d’une. Il peut être intéressant de leur proposer de venir pour récupérer un cadeau. Cette venue est l’occasion de décrocher des ventes. La date d’anniversaire n’est pas la seule raison de remercier vos contacts : pensez à la date d’inscription à votre newsletter ou votre programme fidélité ou la signature d’un contrat ou d’un abonnement.
- Le scénario du panier d’abandonné
Un processus de commande trop complexe, une livraison trop longue ou trop coûteuse, un problème technique, des moyens de paiement restreints, un site Internet qui inspire peu confiance ou encore un internaute distrait… Les raisons qui poussent vos potentiels acheteurs à ne pas aller au bout du processus d’achat sont nombreuses. Il est indispensable de chercher leur origine pour améliorer votre expérience utilisateur mais aussi pour booster votre taux de conversion. Cependant, tout n’est pas perdu, vous pouvez prévoir de relancer votre panier abandonné grâce à votre logiciel de marketing automation.
Le premier objectif est que votre email soit évidemment ouvert. Gardez à l’esprit de ne pas trop attendre avant de l’envoyer. Vous pouvez également prévoir plusieurs relances. Le nombre de relances et le délai entre chacune d’elle est à déterminer selon votre secteur d’activité mais aussi la connaissance que vous avez de votre cible. Pour espérer augmenter votre taux d’ouverture sur ce type d’email, rédigez un objet qui explicite le panier abandonné. Veillez aussi à ce que le nom de votre entreprise soit facilement identifiable. Nous vous soumettons quelques objets : « Votre panier vous attend ! », « Vous avez oublié quelque chose ? » ou encore « Ne passez pas à côté ! Votre panier va bientôt expirer… ».
Le succès de cette opération passe aussi par la mise en avant des articles avec des photos dans le corps de l’email. Les revoir peuvent susciter un regain de souvenir et déclencher l’acte d’achat. Vous pouvez faciliter l’action en intégrant un bouton « call-to-action » qui renvoie vers les pages produits ou le panier.
Pensez également aux éléments de réassurance. Convainquez le client en réaffirmant dans votre email les conditions commerciales avantageuses que vous proposez : un paiement sécurisé, un délai de livraison garantie sous 5 jours ou encore le retour gratuit, par exemple. Vous pouvez aussi souligner ce qui fait la force de votre entreprise (« Fabrication 100% française », « Coloris uniques »…) ou encore utiliser la preuve sociale (« Élue meilleure enseigne par les Français depuis 3 ans consécutifs », « Best seller »…).
Vous n’êtes pas sûr que ce soit suffisant pour aboutir au paiement du panier ? Incitez à l’action avec une promotion, un produit gratuit ou encore les frais de livraison offerts. Faites néanmoins attention à ne pas abuser des réductions et de la gratuité car vos clients pourraient le comprendre et laisser leur panier en attente d’un email de relance de votre part. Sur le long terme, vos marges en seraient malheureusement impactées. Vous avez aussi la possibilité de faire une proposition plus intéressante au fur et à mesure des relances, ou encore d’utiliser le lead scoring, qui consiste à enclencher des actions marketing sur la base d’un système de notation visant à évaluer la valeur du client.
Créer un sentiment d’urgence est aussi une technique que nous retrouvons de plus en plus chez les entreprises. En effet, il est désormais courant de retrouver des mentions telles que « Plus que 6 pièces en stock » ou encore « 12 personnes regardent actuellement cet article ».
Enfin, un panier abandonné est l’occasion de tenter du cross-selling. Proposez des articles complémentaires à ceux présents dans le panier pour espérer faire augmenter le panier d’achat moyen.
Quels sont les indicateurs à suivre en marketing automation ?
Entreprendre une stratégie de marketing automation induit d’être dans une recherche de performance permanente. Voyez-la comme un processus qui peut sans cesse être questionné et amélioré. Pour ce faire, il vous faut vous baser sur les KPI, « Key Performance Indicator » en anglais, ou indicateur de performance en français.
Ces données chiffrées et leur évolution vous offre un important pouvoir de décision en orientant votre pilotage et donc vos actions futures. Les KPI peuvent porter sur chaque campagne individuelle ou sur l’ensemble des campagnes.
Les indicateurs sont regroupés en quatre groupes principaux :
- Acquisition : la conquête de contacts
- Engagement : l’intérêt porté à l’entreprise
- Conversion : les actions faisant progresser le contact dans l’entonnoir de vente
- Rétention : la fidélisation
Bonne nouvelle : les logiciels de marketing automation rendent comptent des KPI. Pour suivre leur évolution, pensez à tenir un tableau de bord.
Il peut également être intéressant de déterminer des KPI sur votre liste de contacts tels que son taux de croissance ou encore la part de chaque canal d’origine des leads.
Le choix des KPI vous appartient, si certains sont incontournables, d’autres peuvent être plus ou moins adaptés à votre stratégie. Nous vous préconisons malgré tout de les sélectionner de manière raisonnable. Trop de KPI vous empêcheraient d’avoir une vision claire et globale. A contrario, avec trop peu de KPI, vous manqueriez d’informations pour suivre correctement la performance de votre campagne. Aussi, n’oubliez pas : vos indicateurs de performance doivent être liés à vos objectifs stratégiques. Leur analyse doit vous permettre de tendre vers ces objectifs.
Cette partie d’analyse est l’essence même de ce travail de suivi des données. Observer des indicateurs sans savoir s’ils témoignent de résultats positifs ou négatifs, ni comment les améliorer, n’a pas de sens. Par exemple, si votre taux d’ouverture est faible, vous devriez peut-être retravailler vos objets. Nous avons dédié un article entier aux principaux KPI emailing à suivre, n’hésitez pas à le lire sur notre blog.
Bon à savoir
Sur quels critères se basent les professionnels pour choisir leur logiciel de marketing automation ? La facilité d’utilisation ou d’apprentissage (53%), le coût ou modèle de tarification (47%), les analyses ou rapports (40%), la recherche d’une solution tout-en-un ou intégrée (39%) ou encore la gestion des leads (30%). Et vous quelles sont vos principales attentes ?
Ce qu'il faut retenir
-
#1Le marketing automation est une technologie permettant la gestion automatisée de nombreux processus marketing sur plusieurs canaux. L’email est le plus courant mais le SMS se démocratise.
-
#2Un scénario est un ensemble d’actions ou d’évènements marketing. Ces derniers s’enchaînent automatiquement selon des règles conditionnelles et génèrent l’envoi de messages aux clients et aux prospects. Les scénarios fréquemment utilisés par les entreprises sont la bienvenue, l’anniversaire et le panier abandonné.
-
#3L’automatisation des scénarios est possible grâce au web tracking. Le web tracking vous renseigne sur le parcours et les actions de l’internaute en établissant un lien entre les différents canaux. C’est l’un des atouts du marketing automation sur l’email marketing. L’email marketing se limite en effet à l’email tracking et offre donc une analyse restreinte de vos campagnes.
-
#4Le marketing automation est au service du lead nurturing et de l’inbound marketing. Ces stratégies visent à asseoir votre notoriété et votre expertise grâce à des échanges qualitatifs et permanents avec votre cible.
-
#5La définition d’indicateurs de performance des campagnes est indispensable. Vos KPI doivent être corrélés aux objectifs stratégiques et porter sur l’acquisition, l’engagement, la conversion et la rétention de vos contacts.
