Comment optimiser le taux d’ouverture de vos emailings ?

Envoyez les bonnes thématiques à la bonne fréquence 

La thématique de l’email doit être comprise dès la lecture de l’objet. Le destinataire doit ensuite se sentir concerné par cette thématique si vous souhaitez augmenter votre taux d’ouverture emailing. Il est alors indispensable de connaître votre cible ainsi que les sujets qui l’intéressent.

Pour capter l’attention et déclencher une réaction, jouez sur l’actualité. Assurez-vous de ne manquer aucune occasion en définissant le calendrier éditorial annuel de votre plan de communication. Pensez aux actualités spécifiques à votre secteur d’activité. Prenons l’exemple de cet objet de Blablacar « Grève annoncée : pensez covoit’ ». Les évènements plus généralistes peuvent également susciter la curiosité : « À ne surtout pas forward à sa mère ! » écrit Les Éclaireuses profitant de la Fête des Mères pour envoyer des idées de cadeaux. Enfin, partagez les moments forts que vous vivez en interne : l’anniversaire de votre entreprise, le lancement d’un produit ou l’ouverture d’une boutique.

L’anticipation vous permettra de créer en amont des séquences emailing efficaces mais aussi de prendre le temps de travailler le fond et la forme pour proposer un contenu qualitatif. Aussi, il est judicieux de créer des rendez-vous, des rituels avec vos contacts. Habituez-les à recevoir vos emails à une fréquence définie. Pensez, par exemple, à une newsletter généraliste chaque mardi et une autre avec vos conseils du mois. Vos communications étant attendues, votre taux d’ouverture emailing sera stimulé.

Attention néanmoins à contrôler la fréquence de vos envois. La pression marketing a une influence directe sur votre taux d’ouverture emailing. Si vous sollicitez trop régulièrement vos clients et vos prospects, vous risquez de susciter de la lassitude voire de l’agacement. Ils pourraient se désintéresser de vos emails en ne les ouvrant plus mais aussi se désabonner, et votre taux de désabonnement, lui aussi, pourrait subir une importance hausse. A contrario, délaisser vos contacts engendrerait une rupture du lien. Il est nécessaire d’entretenir une relation tout en communiquant de manière raisonnée.

Faites du A/B testing sur l’objet, l’heure et le jour de l’envoi

Pour augmenter votre taux d’ouverture emailing, cherchez à en savoir davantage sur votre cible et particulièrement sur ses habitudes et sa manière de lire et gérer ses emails. Il est possible d’émettre des hypothèses. Le lundi matin, les messageries sont possiblement noyées par les emails, nous pouvons supposer que le vendredi l’attention baisse. La fin de matinée peut sembler propice car les autres emails ont été lus et traités. Pour autant, ce ne sont que des suggestions. Selon votre secteur d’activité et la typologie de vos clients, particuliers ou professionnels, les statistiques évoluent. Le mieux reste encore de tester.

L’A/B testing est une solution efficace pour pérenniser votre taux d’ouverture emailing sur le long terme. Cette méthode consiste à réaliser des expériences pour optimiser la performance, entre autres, des objets de vos emails. Il s’agit pour une même campagne, d’envoyer deux versions d’objets à deux échantillons différents. Ces échantillons doivent être représentatifs de votre population mais aussi de taille identique. L’objectif est ensuite d’analyser les statistiques et de reproduire les bonnes pratiques.

Évitez le spam, ennemi de vos taux d’ouverture emailing

Tous vos efforts pour augmenter vos taux d’ouverture emailing seront vains, si vos emails sont considérés comme des spams. Ces emails, souvent publicitaires ou frauduleux, sont envoyés de manière répétée, à un grand nombre d’internautes sans leur consentement. Pour éviter d’importuner leurs utilisateurs, les messageries les relèguent dans un dossier isolé, rarement consulté, ils sont donc peu ouverts. Par ailleurs, les destinataires eux-mêmes peuvent choisir de dénoncer votre email comme spam.

Il est aussi indispensable que vous différenciez les noms de domaine utilisés selon le type d’emails envoyés. Si vos emails marketing sont considérés comme des spams, le référencement du nom de domaine mère se verrait impacté, ce qui deviendrait réellement problématique pour votre entreprise.

Vous l’aurez compris, si vos communications se retrouvent dans ce dossier, vos taux d’ouverture emailing chuteront nettement.

Comment ne pas être spammé ?

Limitez au maximum l’usage des majuscules, des signes spéciaux, des points d’exclamation mais également des spam words. Les spams words sont des termes faisant référence, entre autres, aux notions suivantes : la promotion et la gratuité, l’argent et la finance, l’incitation à l’action ou encore les formules hyperboliques.

Plus le vocabulaire associé est présent dans l’email, plus la messagerie l’interprète comme un spam. Sachez également que la position de vos spam words peut renforcer sa vigilance : l’objet et le début et la fin de l’email.

Ces spam words peuvent complexifier la rédaction de vos emails lors des soldes ou de campagnes promotionnelles. Il vous est alors nécessaire de les contourner avec des alternatives. Trouvez des synonymes, contextualisez-les dans des phrases plutôt que de les isoler et utilisez des emojis.

Évitez les emails où le visuel est exclusif ou prédomine, ils peuvent être considérés comme des spams. Préférez un mélange de texte et d’image. Les pièces jointes ainsi que les formulaires de contacts sont également des éléments de suspicion pour les messageries, cherchez des solutions de détournement.

Les paramètres pouvant amener vos emails à être perçus comme des spams, et donc baisser vos taux d’ouverture, sont nombreux et parfois complexes à appréhender. N’hésitez donc pas à faire appel à une agence email marketing pour vous aider à rédiger des emails qui atterrissent bien dans la boîte de réception de vos destinataires.

Optimisez les éléments visibles depuis la boîte de réception: 

La réussite d’une campagne emailing ne se limite pas au texte et au design de votre email. Chaque composante a son importance. Votre attention doit se porter sur ce que vos contacts visualisent depuis leur boîte de réception.  Commençons par le premier élément visible : l’objet. En effet, face au flot d’emails reçus quotidiennement par vos destinataires, travailler l’objet de votre email est indispensable pour vous démarquer.

Pour être efficace, un objet doit être concis et percutant, aller à l’essentiel pour ne pas être tronqué. Le nombre de caractères visibles varient selon les portails de messagerie. Pour être lu par le plus grand nombre, nous vous conseillons de ne pas excéder 50 caractères.

Pensez à mettre en début d’objet les éléments principaux. Vous pouvez aussi les valoriser en les encadrant entre crochets, par exemple : « [NOËL] Nos bons plans outillage ». Il est également envisageable d’insérer des emojis ciblant la thématique de votre email. Néanmoins, ils sont à utiliser avec parcimonie et à adapter à votre secteur d’activité. Ils sont notamment plus propices au B2C qu’au B2B.

Certaines formulations ont prouvé leur efficacité pour stimuler les taux d’ouverture emailing :

• Une liste numérotée de conseils et astuces : « Nos 10 conseils pour rénover votre maison »
• Une sélection de bons plans : « Notre sélection des meilleurs restaurants de Lyon »
• L’intrigue, la curiosité : « La vraie raison qui vous empêche d’être productif au travail »
• La question : « Vous êtes plus vacances à la mer ou à la montagne ? »
• L’interpellation : « Attention, il vous reste 5 minutes avant la fin de la promotion ! »

Les professionnels ont tendance à se focaliser sur l’objet et négliger le preheader, ou en-tête. Venant à la suite de l’objet, il est extrait de la première phrase du corps de l’email. Ce texte de prévisualisation doit lui aussi être convaincant car il précise l’objet et prolonge l’attention du destinataire.

Maintenez l’intrigue et utilisez des verbes d’action, par exemple « Découvrez notre nouvelle gamme de parfum » ou encore « Ouvrez cet email pour profiter de votre avantage membre ». Il peut être intéressant de créer un lien entre l’objet et le preheader mais ils doivent être indépendants et pouvoir fonctionner seuls car certaines messageries n’affichent pas les preheaders.

Au même titre que l’objet, la longueur affichée du preheader dépend des portails de messagerie mais aussi des appareils utilisés (portable, ordinateur, tablette). Notez que sur smartphone, le preheader affiche plus de caractères.  Le taux d'emails lus sur mobile étant important, il serait dommage de simplement dupliquer l’objet.

La personnalisation est un autre levier d’efficacité pour inciter vos contacts à ouvrir vos emails. Au premier coup d’œil, vos destinataires doivent pouvoir vous identifier. Avoir un nom de domaine avec le nom de votre entreprise donne une image plus professionnelle mais la pratique la plus répandue aujourd’hui est d’avoir le nom de l’entreprise comme nom d’expéditeur. De plus en plus d’entreprises utilisent d’ailleurs le prénom d’un collaborateur pour humaniser la prise de contact, « Julie de Yuka » par exemple.

Pensez également à insérer des balises de personnalisation dans vos objets et vos preheaders pour améliorer l’expérience du contact. Ces balises peuvent porter sur le prénom du contact (« Bonjour Pierre ») mais aussi sur la localité (« Nice : ouverture d’une boutique en plein centre-ville »). Ces détails permettent d’instaurer un lien de proximité et mettent en confiance les destinataires qui seront plus entrain à ouvrir vos emails. Attention, il est indispensable que vous testiez leur bon fonctionnement. Vous perdriez en crédibilité si vos contacts recevaient : « Bonjour [Prénom] ».

Surveillez votre délivrabilité

Évidemment, pour espérer augmenter votre taux d’ouverture emailing, il est d’abord nécessaire que vos destinataires reçoivent vos emails. Nous parlerons alors de délivrabilité. La délivrabilité est la capacité d’un email envoyé à atteindre la boîte de réception de son destinataire. C’est un indispensable pour obtenir des taux d’ouverture emailing corrects et donc espérer le succès de vos campagnes.

La délivrabilité peut être impactée par différents facteurs tels que votre réputation, la fréquence d’envoi de vos emails, leur contenu, la qualité de votre liste de contacts mais aussi les actions de vos destinataires à la réception de vos emails.

La réputation est un élément clé de la délivrabilité de vos emails. Votre réputation d’expéditeur peut être associée à une note qui vous est attribuée par les FAI, les Fournisseurs d’Accès à Internet. Elle est liée à votre adresse IP et à votre nom de domaine. Pour vérifier la vôtre, n’hésitez pas à utiliser le Sender Score. Ce score allant de 0 à 100 mesure la réputation de votre adresses IP du serveur utilisé lors des envois de vos emails. Plus celui-ci est élevé, plus vous êtes supposé bénéficier d’une délivrabilité satisfaisante. Le Sender Score analyse les potentiels facteurs de risque pour les FAI et prend en compte les indicateurs que génèrent vos campagnes tels que les taux d’ouverture emailing, de hard et soft bounces, de plaintes de spam…

Maintenez votre base de données actualisée et dynamique 

Quand un email ne parvient pas à être transmis à son destinataire, un message d’échec ou d’erreur est retourné par rebond au serveur d’envoi de l’expéditeur. Il s’agit d’un bounce, qui veut dire « rebond » en anglais. Cette information est un KPI (Key Performance Indicator) important à suivre, nommé le taux de rejet. Il correspond au pourcentage total d'emails envoyés qui ne sont pas parvenus jusque leurs destinataires.

 Nous distinguons deux catégories de bounces :

• Soft bounce : il s’agit du refus temporaire de l’email par le serveur du destinataire. Les raisons peuvent être une boîte de réception saturée, le serveur momentanément indisponible ou encore le contenu de l’email trop volumineux. L’adresse email est bien valide, il est possible de réessayer un envoi ultérieurement. Si le soft bounce persiste pour une même adresse, il peut être considéré comme un hard bounce, il est alors à supprimer.
• Hard bounce : à l’inverse, le hard bounce indique que l’email, ne pouvant pas être reçu par le destinataire est renvoyé à l’expéditeur, et ce, de manière permanente. L’adresse email est non valide. Il s’explique, par exemple, par une faute de frappe, une fausse adresse volontairement renseignée ou encore une adresse supprimée. Dans ce cas, il est inutile de retenter d’envoyer cet email si vous ne souhaitez pas plomber vos taux d’ouverture emailing lors de vos prochaines campagnes. Astuce avant de supprimer les adresses si vous travaillez dans le BtoB : n’hésitez pas à aborder le sujet avec l’équipe commerciale. Ils connaîtront peut-être ces clients et pourront vous aider à rectifier les mauvaises adresses.

Pour éviter les bounces, n’hésitez pas à mettre en place un processus d’inscription en double opt-in. Contrairement à l’opt-in simple, il n’est pas obligatoire mais il vous permet de vérifier les informations recueillies. Le principe ? Le destinataire renseigne d’abord son adresse email afin de recevoir un email dans lequel il confirme son consentement à recevoir des communications après avoir fourni ses données personnelles. Outre la dimension légale qui vous incombe, avoir une démarche respectueuse du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) soigne votre réputation. Abstenez-vous d’acheter des listes de contacts. Si un internaute reçoit un email d’un destinataire inconnu, il est peu probable qu’il voit cette intrusion d’un bon œil. À terme, le risque serait d’observer une nette chute de vos taux d’ouverture emailing ainsi que de vos taux de spam tout en constatant que les désabonnements montent en flèche.

Avoir des bounces est normal, ne vous inquiétez pas. Néanmoins, veillez à contrôler leur nombre depuis votre logiciel emailing. S’ils s’intensifient, il faut chercher l’origine de cette situation et la rectifier avant qu’ils ne nuisent considérablement à vos taux d’ouverture emailing.

Stimulez votre liste de contacts en faisant des tests. Envoyez des emails les incitant à l’action. Néanmoins, n’agissez pas hâtivement en supprimant tous les contacts passifs. Montrer votre présence de manière récurrente participe grandement à ancrer votre marque dans l’esprit des consommateurs et à asseoir votre notoriété. En effet, s’il reçoit régulièrement des emails de votre part, un contact pensera spontanément à votre entreprise quand le besoin viendra, même s’il n’a que peu interagit avec elle jusqu’alors.

Enfin, disposez de fichiers d’adresses emails qualitatifs plutôt que quantitatifs. Vous stimulerez davantage votre taux d’ouverture emailing avec une liste soigneusement segmentée et un contenu pertinent qu’avec un envoi de masse sans ciblage. 

Les adresses générant des hard et soft bounces mais aussi celles qui semblent désintéressés de vos communications doivent être supprimées si vous ne souhaitez pas ternir vos taux d’ouverture emailing. Notez que la plupart des logiciels emailing le font automatiquement et permettent de réaliser des tests de délivrabilité avant envoi.

 Segmentez vos leads

Nous l’avons déjà évoqué, personnaliser vos messages a un impact particulièrement bénéfique sur vos taux d’ouverture emailing. Face à une quantité d’emails croissante, adresser un contenu ciblé est un véritable plus pour susciter l’intérêt. Personnalisez vos objets mais aussi le contenu de vos emails. Pour vous différencier, tendez vers cet objectif : donner le sentiment à votre destinataire que le message lui a été envoyé exclusivement, que la thématique le concerne totalement. À cet effet, vous devez répartir vos contacts selon des critères spécifiques aux cibles et aux objectifs de vos campagnes :

• Les caractéristiques socio-démographiques : l’âge, le sexe ou le lieu d’habitation pour ne citer que les plus évidentes. Elles sont normalement assez stables et peuvent être réexploitées d’une campagne à une autre. Si vous organisez, par exemple, une campagne promouvant votre nouveau soin anti-âge, vous viserez alors plus spécifiquement les femmes à partir de 25 ans.
• Les caractéristiques comportementales : entre autres, les clics sur un lien, la visite d’une page du site Internet, le passage à l’achat... Ces données sont quant à elles évolutives et dépendent des actions de la liste de contact sur chacune des campagnes. Dans ce cas, si vous souhaitez fidéliser vos clients masculins ayant récemment acheté une de vos huiles de barbe, vous pouvez leur envoyer un email avec une promotion portant sur une sélection de vos soins homme.

Attention néanmoins à toujours communiquer dans le respect du RGPD imposé par la CNIL. Il est indispensable que le droit des personnes prime sur vos intérêts business, ce qui induit de conserver uniquement les données essentielles que vous avez obtenues avec un consentement explicite.

Ce travail de segmentation peut être simplifié mais aussi plus performant selon les logiciels que vous utilisez pour envoyer vos emails. Généralement, les entreprises se tournent vers un outil d’email marketing ou de marketing automation. Leur point commun est d’avoir l’email comme canal principal. Si le premier se limite à l’envoi d’emails personnalisés de masse, le second ouvre le champ des possibles avec une gestion automatisée de vos campagnes selon des scénarios marketing définis.

La fonctionnalité de segmentation dynamique vous permet de réaliser du lead scoring sur vos contacts, c’est-à-dire leur attribuer une note selon les critères énoncés précédemment. Vous avez alors l’opportunité d’adopter une véritable stratégie de segmentation et d’augmenter votre taux d’ouverture emailing.