Comment réussir son tunnel de vente ? Nos 5 conseils

Publié le 12 octobre 2023 par Michael Korsian, Chief Executive Officer chez OTO Technology

Construire un tunnel ou un entonnoir de vente performant revient à analyser et optimiser un parcours client pour guider le prospect jusqu’à l’achat. Avec l’essor du e-commerce, cette notion s’est démocratisée auprès des entreprises qui repensent leurs méthodes de commercialisation en ligne face à des clients toujours plus volatiles et exigeants. Si, vous aussi, vous avez envie d’améliorer vos ventes et votre expérience client, découvrez nos 5 conseils.

1. Déterminer vos personas

Comme son nom l’indique, le nombre de prospects dans votre entonnoir de vente diminuera au fur et à mesure. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle car ceux encore en lice deviendront des prospects chauds et qualifiés. C’est même l’opportunité d’orienter vos efforts vers les personnes les plus susceptibles de devenir clientes. Pour atteindre l’étape de conversion, la première question à vous poser est : savez-vous vraiment qui est votre cible ? Une mauvaise appréhension de cette dernière mettrait à mal l’efficacité de votre tunnel de vente. 

Nous vous conseillons donc de définir vos personas en amont de la construction du processus. Attention, il est fréquent d’avoir plusieurs personas, néanmoins vous devez rationaliser leur nombre en gardant à l’esprit qu’en ciblant tout le monde, vous ne ciblez personne. 

Les personas sont des personnages fictifs incarnant votre groupe cible. Ils sont dotés d’un profil socio-démographique (l’âge, les revenus…), d’un profil psychographique (les valeurs, les centres d’intérêts…) ou encore d’un profil comportemental (les motivations et freins à l’achat, les lieux d’achat…). Il est particulièrement important de vous intéresser à leurs habitudes en ligne : les médias online suivis, les réseaux sociaux de prédilection, les moyens de paiement qu’elles favorisent, les types d’achats, plutôt réfléchis ou impulsifs… Cette connaissance vous permet de centrer vos actions sur la demande. 

Demandez-vous ensuite quelles sont leurs problématiques rencontrées et comment vous pourriez potentiellement y répondre. Pour ce faire, n’hésitez pas à consulter les avis sur vos concurrents sur les réseaux sociaux, leur fiche Google My Business ou encore les sites spécialisés. Pour construire vos personas et réaliser une étude poussée de votre cible, n’hésitez pas à faire appel à OTO Technology, agence spécialisée en stratégie digitale.

Vos personas doivent avoir des centres d'intérêts bien différents les uns des autres.

 

2. Définir les étapes de votre tunnel de vente

Quel que soit la longueur d’un tunnel de vente, certaines étapes sont indispensables pour conduire le prospect à l’acte d’achat. Nous vous les partageons. 

A l’entrée de votre tunnel de vente, vous êtes encore étranger pour le prospect. Deux hypothèses sont possibles : il a connaissance de son besoin et est en recherche d’informations. A contrario, il n’en a pas encore conscience et vous devez ainsi lui faire réaliser qu’il a une problématique. L’idée est de trouver le ou les meilleurs moyens de le mettre sur votre voie et d’être visible : les réseaux sociaux, le marketing viral, le référencement naturel ou payant, les partenariats et les influenceurs, vos articles ou encore les relations presse. Sa page de destination n’est pas nécessairement votre site Internet, elle peut également être une page de capture, dédiée à la récolte des coordonnées, ou de vente. 

Une fois identifié, vous devez retenir l’attention de votre visiteur, alors prospect froid. À ce stade, il est supposé avoir un minimum d’appétence pour votre domaine. Pour espérer la poursuite de sa trajectoire dans votre tunnel de vente, il faut susciter chez lui un sentiment de relation « gagnant-gagnant ». Votre stratégie de contenu entre alors en jeu, proposez-lui un « cadeau » en échange de ses coordonnées : un livre blanc, une newsletter, un template de tableur, la réservation d’une démonstration produit ou la participation à votre prochain webinar, par exemple. 

Pour ensuite déclencher l’acte d’achat, il est souvent nécessaire d’employer des mesures incitatives. Elles reposent sur l’apport de preuve de vos compétences ou de votre démarche qualité (témoignage client, certifications…) ou encore des conditions commerciales avantageuses (promotion, livraison ou diagnostic gratuits…). Aussi, nombreux sont les sites à afficher des alertes : le nombre de personnes en train de visionner la même offre que l’internaute, un compte à rebours avant la fin de la réduction ou encore une promotion destinée aux premiers acheteurs, font partie des plus exploitées. La suite du contact peut également avoir lieu par email maintenant que vous possédez l’adresse de votre prospect. 

Pour aboutir à la conversion, certains critères sont essentiels : l’expérience utilisateur doit être irréprochable. Construisez des parcours simples et fluides et assurez-vous de supprimer les étapes inutiles. Afin de rassurer votre prospect de la bonne prise en compte de ses actions, intégrez des pages de récapitulatif, de confirmation et de remerciements. 

Enfin, veillez à ne pas être trop agressif et gérez la pression marketing, sinon le prospect risque de sortir de votre tunnel de vente.

Bon à savoir
Il existe un autre tunnel de vente qui vise uniquement les entreprises (B2B) : l’ABM.  
L’ABM (Account Based Marketing) est une stratégie marketing qui a pour objectif de ne cibler uniquement des entreprises à fort potentiel et où le cycle de vente est relativement long. Il faut noter que les consommateurs (B2C) ne font pas partie de ce tunnel de vente.

3. Stimuler vos ventes

Pour booster votre chiffre d’affaires, utilisez les techniques de vente appelées O.T.O., soit One Time Offer. Découvrez les plus répandues : 

  • L’order bump, une promotion complémentaire à l’offre initiale. Dans le panier d’achat d’un ordinateur, vous proposez par exemple une réduction sur une pochette de protection. 
  • Le cross-sell, une vente connexe à l’offre initiale. Nous pouvons l’imager par un collant proposé sur la page de vente d’une robe. 
  • L’up-sell, une offre alternative, à un prix supérieur, correspondant à une montée de gamme par rapport à celle initiale. Imaginez que vous préconisez un appareil photos aux performances supérieures que celui présent dans le panier juste avant le passage à l’achat. 
  • Le down-sell, une offre moins chère à un prospect qui n’a pas finalisé son achat. Dans ce présent cas, vous pourriez recommander des baskets d’une gamme inférieure. Cette offre ne doit pas arriver trop tôt, au risque que le potentiel acheteur se replie dès le départ sur une option basse, faisant ainsi baisser son panier moyen. 

L’objectif est d’augmenter le panier moyen avant le passage à l’achat, de déclencher une vente subsidiaire après la commande initiale ou encore retenir un prospect qui s’apprête à sortir du tunnel de vente. Jouez sur l’exclusivité de ces offres en ne les proposant qu’une fois le processus de vente amorcé. Évidemment, pour qu’elles soient bien perçues, soyez cohérent dans vos propositions pour ne pas donner l’impression de vouloir vendre à tout prix et ne soyez pas trop invasif.

4. Automatiser vos processus avec des outils

Tout d’abord, sachez qu’un tunnel de vente peut se créer indépendamment d’un site Internet. Néanmoins, nous vous conseillons d’étudier la création de ce dernier car il augmente fortement votre visibilité. Considérez-les comme complémentaires. 

Si votre site Internet est conçu sur WordPress ou Prestashop, il vous est possible d’utiliser des extensions ou des thèmes spécifiques pour élaborer des tunnels de vente. Malheureusement, si vos connaissances sont limitées, vous pouvez rapidement vous heurtez à quelques difficultés et affaiblir l’efficacité et la fluidité de votre site Internet dont les bases étaient stables jusqu’ici. 

Pour éviter cette situation, vous pouvez vous armer de l’une des solutions tout-en-un qui se développent dans le sillage du e-commerce et sur lesquelles vous programmez des règles automatiques selon des évènements déclencheurs, soit les actions et les décisions du potentiel futur acheteur. 

Les fonctionnalités vous permettent, entre autres, de collecter des emails (création de pages de capture, de formulaires, de pop-up…), vendre vos produits (page de vente, bon de commande…), gérer vos programmes d’affiliation mais aussi dautomatiser vos campagnes emailing. Vous pouvez également intégrer vos systèmes de paiement et gérer vos contacts. 

Parfois, ce sont tout simplement les outils que vous utilisez déjà qu’il suffit de connecter et d’optimiser : le calendrier de vos commerciaux pour la prise de rendez-vous, votre plateforme de e-commerce à celle de campagnes emailing pour relancer un panier abandonné ou votre logiciel CRM pour générer un bon de commande et l’envoyer à vos clients, par exemple. 

Les outils présents sur le marché sont nombreux. Choisissez la solution la plus adaptée à votre budget et aux besoins de votre activité.

 

5. Tester et mesurer les performances de vos tunnels de vente

Avant d’ouvrir vos tunnels de vente aux internautes, il est primordial que vous les testiez vous-même, de l’entrée jusqu’à la sortie, en passant par les différents scénarios envisagés. C’est l’occasion de vérifier les connexions entre vos outils. N’oubliez également pas d’offrir la même expérience de navigation sur tous les types d’appareils : ordinateur, mobile et tablette. 

Votre tunnel de vente n’est rien si vous n’avez pas défini d’objectifs au préalable et donc d’indicateurs de mesures de performances (KPIs : Key Performance Indicators). Il doit être construit dans une logique d’amélioration. Au même titre que vos personas, un tunnel de vente n’est pas figé, il doit au contraire s’adapter et évoluer selon vos indicateurs. 

Équipez-vous d’outils de mesures pour suivre le comportement et les conversions du trafic sur votre site Internet. Vous devez comprendre à quel moment vos potentiels clients sortent de votre tunnel de vente et quelles sont les raisons de cet abandon.

Google Analytics est le plus utilisé des outils d’analyse d’audience Internet, qui plus est, est gratuit. Il vous permet d’en apprendre davantage sur les visiteurs de votre site Internet. Vous pouvez notamment identifier leur provenance (situation géographique, type d'appareil et navigateurs utilisés par les visiteurs, source de la visite) mais aussi leur parcours une fois arrivés sur votre site Internet (nombre de visiteur unique, temps moyen passé sur le site, pages consultées, temps resté sur un article, nombre de vues, dernier élément consulté avant l’achat…). Votre logiciel de campagnes emailing automatisées peut également vous apporter des informations telles que le taux d’ouverture, de clics, de remplissage des formulaires, de téléchargement ou encore de désabonnement. Ne négligez pas l’étude de ces données qui vous permettront de perfectionner et pérenniser votre tunnel de vente.

Ce qu'il faut retenir

  • #1
    La première étape dans le succès de votre tunnel de vente est de définir un ou plusieurs personas qui deviendront par la suite vos potentiels clients.
  • #2
    Après avoir défini le profil de votre persona, il sera nécessaire de définir les différentes étapes de conversion afin déclencher un achat. Toutefois, gardez à l’esprit qu’un prospect trop sollicité, ne reviendra pas d’où l’importance de gérer votre pression marketing.
  • #3
    Afin de retenir votre prospect, différentes techniques de vente appelées O.T.O (One Timer Offer), vous permettent par exemple d’augmenter le panier moyen ou encore de retenir votre prospect plus longtemps dans le tunnel de vente en jouant sur l’exclusivité de votre offre.
  • #4
    En associant votre site internet et votre tunnel de vente, vous gagnerez fortement en visibilité. Choisissez les outils qui s’adapteront le mieux à votre budget et aux besoins de votre activité.
  • #5
    Afin de savoir si vos actions ont porté leurs fruits, pensez à vous équiper d’un outil d’analyse d’audience tel que Google Analytics pour savoir si vos objectifs ont été atteint et ainsi améliorer votre tunnel de vente.
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